Diferenciándose, diferenciándose

En la charla anterior hablé de lo que significa la innovación y que uno de sus requisitos era que el cambio implicara algo diferente respecto de lo que hace u ofrecen los competidores. Hoy cabe preguntarnos ¿Qué carambas es eso de diferenciarnos?

Diferenciarnos es tener y ofrecer algo –con valor para el cliente- que nuestros competidores no tengan ni puedan ofrecer, algo que satisfaga las expectativas de los clientes de manera superior y en forma distinta a como lo hace nuestra competencia. Suena sencillo pero a la hora de la hora no es tan fácil saber y entender bien qué tanto, en qué somos diferentes y qué tanto lo perciben y valoran quienes toman las decisiones de compra.

Dos académicos, Macmillan y MacGrath de Wharton y Columbia, analizaron este asunto ya hace tiempo (1997) y encontraron que la diferenciación entre competidores puede darse a lo largo de lo que llamaron la “cadena de consumo” de los clientes que inicia desde el momento en que se enteran (o los enteramos) de nuestra oferta hasta el punto en que dejan de usar o se deshacen de nuestro producto. En términos plastiqueros, la cadena de compra abarcaría desde la etapa en que el cliente se entera de nosotros y del material o producto que ofrecemos hasta que lo transforma y lo entrega a sus respectivos clientes y estos lo consumen como producto terminado.

A lo largo de la cadena de consumo, los clientes nos van percibiendo e interactúan con nosotros –y con otros proveedores- de varias maneras y para propósitos diversos. Es en cada una de esas instancias donde un competidor puede diferenciarse de los demás. Veamos algunos ejemplos pertinentes a un proveedor de materias primas…

¿Cómo nos hacemos notar a los clientes? ¿Cómo les hacemos saber de nuestra oferta? Prácticamente todos tienen páginas en internet y aparecen en los directorios industriales. La diferencia está en la manera en que les hacemos accesible la información sobre nuestra oferta pues, si está escondida detrás de varios clicks o puesta en lindas páginas de Java que tardan mucho en cargarse, difícilmente encontrarán una diferencia que les invite a enterarse de lo que queremos ofrecerles. Igual pasa con las direcciones y teléfonos de contacto, sobre todo cuando el cliente tiene que llenar un formulario para que le demos información sobre la persona con quien él quiere hablar. Los proveedores que son fáciles de localizar se diferencian y adquieren una ventaja respecto de los que no lo son.

La decisión de compra de los plastiqueros no se basa solamente en el precio por kilo. Otros factores que toman en cuenta al momento de decidir incluyen las formas de pago, el plazo de crédito, la forma y el tiempo de entrega e incluso las garantías que podemos darle de que el material funcionará bien en sus máquinas. El proveedor con buen conocimiento de estos otros factores y de la manera como puede combinarlos para hacer más atractiva su oferta se diferencia de los que solamente ofrecen precio y lo demás lo manejan como algo estándar o incluso fijo.

¿Qué hacemos después de entregado el producto? Quienes solamente esperan a que venza el plazo del crédito para ir a cobrar y no atienden al cliente con lo que puede ocurrir en el momento en que consume la resina nunca se van a diferenciar de aquel proveedor que acompaña al cliente en la instalación en planta de un contratipo o en la verificación de que el material está funcionado como debería. No dudo que algunos sí hagan esto pero, la pregunta es si lo hacen de manera sistemática, con todos los clientes y en la mayoría de los embarques.

Pocos proveedores de materia prima ofrecen asistencia técnica real al procesador. Las páginas en internet de ninguno de los principales tiene un teléfono al que los clientes puedan llamar cuando se les presenta un problema, mucho menos un chat en línea por donde puedan ser atendidos por alguien con conocimientos técnicos que les ayuden a resolver un atorón en sus líneas de producción o con el producto terminado. Tampoco conozco a un proveedor que se ocupe en dar información a sus clientes sobre los mercados donde el procesador compite, sus tendencias y novedades.

En todos y cada uno de estos aspectos hay oportunidades para diferenciarse de los demás competidores. Páginas limpias y ligeras, información accesible, contacto rápido y directo, precios por valor creado al cliente, asistencia para la resolución de problemas, acompañamiento en la instalación y durante el consumo del material, interés por lo que sucede en el mercado de los clientes e información que les sea útil en este respecto son apenas unas cuantas maneras que el cliente nos vea, sienta y valore como un proveedor diferente de los demás y nos prefiera.

¿Qué tan diferentes o iguales somos respecto de nuestros competidores? ¿Ya lo analizamos a detalle?

Saludos cordiales

Eduardo de la Tijera Coeto